周鸿祎:做一个白痴级的产品经理

日期:2016-12-13 09:39:00

周鸿祎:要想成为优秀的产品经理,我最大的心得是:学会用小白模式、傻瓜模式、同理心做产品,设身处地从用户角度去设想。

请先思考:

  • 他如何坚持在一线收集用户的帖子?
  • 他如何练就一颗强大的产品经理之心?
  • 他曾经是失败的产品经理?

今天,所有的人都可以成为产品经理。正如今天,一篇写得非常好的稿子,可以刷遍朋友圈,别人愿意为你转发,因为有共鸣,它一定了解用户的心理。

在我看来,要想成为优秀的产品经理,我最大的心得是:学会用小白模式、傻瓜模式、同理心做产品,设身处地从用户角度去设想。

在奇虎360,我觉得我就是最大的产品经理。因为我曾经是个失败者,曾经在用户体验上犯了很多错误,甚至被别人骂得狗血喷头,有很多不成功的功能和产品。

但正是这些经验教训,帮我做出了后来更多、更好的产品。同时,也正是这些经验教训,让我对产品经理有了更多的感悟和心得。好的产品经理必须具备以下"四心"。

一、用心:对自己、对产品负责任

实际上,我每做一个新产品,既没有锦囊妙计,也不是三分钟就能找到灵感。相反,我也要花很多时间去看同行的产品,去看论坛的用户评论,然后也要花很多时间、心血思考和打磨产品。总之,对每个产品都可谓呕心沥血。

在我看来,做产品有时候就像一个女人10月怀胎生孩子。就算你已经成功养育了三个孩子,第四个孩子也不会说三个月就能健健康康地生出来,还是得经历10个月痛苦的孕育过程。产品经理也是一样,无论你之前有过多少成就,但只要有一刻不用心,就没办法再继续拿出让用户满意的产品。这是必然的。

我们有很多同事自己家里买了房子,需要装修,所以他们迅速就成了装修专家、瓷砖专家、马桶专家。因为这是自己的房子,他会用心,所以每天会花很多时间在网上搜索比价,每天会到建材城和人斗智斗勇。所以只要你能拿出装修自己家的精神和用心,就没有理由不会成为一位优秀的产品专家。而仅仅靠尽到工作职责,是很难成为优秀的产品经理的。

所以,我经常跟产品经理讲,我们心里一定要有一个大我,要对产品负责任,要把产品看成你自己的产品。这样做,我就相信每个人都是有潜力的。

二、同理心:从用户角度出发

"同理心"讲的则是小我、忘我、无我。

做产品,无论有多高的技术、多好的设计,想要给用户提供良好的用户体验,都要遵循一个原则,即从用户角度出发。

很多产品,没有瞄准用户的刚需,解决的不是痛点,又或者用户没有需求,做出了伪需求。做产品最大的陷阱是伪需求。还有,有些产品不是痛点,而是痒点。痛点是让你坐立不安,任何伟大的战略都是从小点开始切入的。战略就是找到用户的痛点和刚需,然后去解决它。

有一个智能门锁,它的功能是万一哪天你不在家,如果你一个朋友过来,你就可以远程控制,把门打开,问题是:这种场景多吗?今天我们做产品,要回归本源,想出一个idea之后,要问自己:"是不是刚需?是不是痛点?"很多人想象了一个场景,但是这个场景在生活中很少发生,或者基本不会发生。现在有上门按摩、美甲的,接下来上门的会越来越多。有的时候,一些痛点,它不是高频次,在这种情况下,这种产品很难去形成用户群,用户成本很高,而且黏度不高。

用户体验之所以叫用户体验,而不叫产品经理体验、老板体验,就是因为所有体验的好坏都是由用户来感知,并且最终由用户来评价的。有些产品经理做产品,不是给用户做,而是给自己做。像专家一样思考,然后像白痴一样采取行动。

我经常告诉产品经理们一句话——像"小白"用户一样去思考,思考完了得出结论,然后再像专家一样采取行动。但事实上,很多人颠倒过来了。

而我之所以比他们更能找到用户需求的点,就是因为我能这么多年一直被用户骂,能一直坚持在一线看用户的帖子,能在微博做用户的客户。这些当然都不是为了作秀,而是为了能够真正理解用户的想法,做到将心比心。

很多做软件的人做硬件的时候,都忽略了一个事情:用户买回家后,一般很少替换,不会像软件一样随意卸载,硬件的"颜值"就特别重要。360的路由器做得很成功,为什么我们要把路由器做成金属砷呢?有的会做成玻璃砷,当普通人提到玻璃的时候,会想到杯子、玻璃窗,这些会给你高档的感觉吗?在用户心理,金属永远比玻璃更贵重、更有档次。

那么,不锈钢、铝合金、钛合金哪个更高档呢?手机追求把持感,但是路由器不一样,它是一个家电设备,不能太小。我们的产品看起来像200多的东西,其实就80多块的定价。很多东西在定价的时候,用户是会有参照对比的。

超过100元,绝大多数用户是不会买路由器的,所以决定了我们的定价不能超过100元。产品经理认为很多用户为了美观,打算拒绝外置天线,认为天线是增加成本,但是人们的常识是两根天线,你要让用户接受你没有天线,或者一根天线,他们会接受吗?体验是要能让用户感知到,为了让体验被感知,我们把名字定义为"大户型路由器"。苹果公司定义的体验,就是让你在拆包装的过程中都是体验,用户体验的基本原则是他自己想多用。

很多产品经理之所以不成功,就是太自我了,认为自己是专家,总是假设用户、假设产品。教育客户需要足够强大的市场行销、广告投入,但是对今天大多数初创企业来说,多数不具备,所以尽量不要尝试去挑战用户的常识。

我们只有大量接触用户,才能建立这种同理心,将心比心。

事实上,我做产品,至少有一半的灵感是来自用户的,这当然不是说用户会具体告诉我一个产品应该怎么做——我的经验是,具体需求一定不能直接问用户,否则会被用户牵着鼻子走。而是站在用户角度,把自己置于用户情景中,去看用户为什么会这么想、用户为什么会这么抱怨、这个抱怨的根源是什么。

三、处处留心:产品体验无处不在

很多人觉得改善用户体验都是在公司、在上班时间、在产品讨论会上完成的,下班之后,这事就跟自己没关系了。要我说,这种人很难成为优秀的产品经理。

在优秀的产品经理眼中,产品体验无处不在,甚至我们每时每刻的所见、所闻、所感都与产品体验有关。比如,在乘坐航空公司的飞机时,登机过程、机场安检流程等都是体验;在医院里,排队挂号、问诊、住院等都是体验。

在传统医院的流程中,永远不知道在哪里划价、交费、拍片子……这会让你楼上楼下跑很多次,这是最坏的体验。当我说这一段话的时候,我就是个用户。

作为产品经理,如果你能在日常生活中,把自己当成一个抱怨的用户,处处留心,然后把它再上升一个层次——抱怨完了之后,想想为什么会抱怨,该怎么改善。我觉得这个过程,就是训练自己用户体验感觉的过程。

事实上,很多产品的灵感都来自在产品之外。据说,苹果设计负责人乔纳森·伊夫(Jonathan Ive)进入苹果前,设计的最酷的产品是马桶。很多人觉得很奇怪,设计苹果的人竟然是一个设计马桶的人。但伊夫却反问,你们不觉得人们在白色上有共同的灵感吗?

这些都是生活中的点滴小事,之所以鼓励大家在日常生活中、在不熟悉的领域处处留心,就是因为这些地方可能就是发现用户感受、培养同理心的好地方和好机会。如果我们能够在上班的那几个小时,或者在开会的那几十分钟之外,还能让自己时刻处于"小白"用户模式下,能让自己在生活中发现体验不好的地方,久而久之,对产品用户体验的感觉就会提升。

四、没心没肺:脸皮要厚,不要怕人骂

最好的产品可能是优美的和优雅的,能解决用户问题,但它一定不是完美的。苹果的产品即便到了今天也有很多缺点,但是没关系,只要你的产品有一个点或者几个点能够给用户带来强大的诱惑和感动,这就够了。

很多设计师出身的产品经理:一方面,做事要求完美,要求一步到位把产品做到极致;另一方面,又有一颗玻璃心,被老板一批评就蔫了,被同行一挑战,被用户一吐槽,就觉得受打击了,"好,我不跟你讨论了,你不懂"。

当我们谈论苹果或其它成功公司的产品的时候,一定不要看它们今天的成功,然后去模仿,一定要看它们刚起步的时候的原型有多么粗糙。因为任何好的产品,都是经过不断失败、不断打磨最后才出现的。好的体验更不可能一次到位,你需要不断地、一点一滴地去改进。

总之,任何一个成功的产品,它的成功都不可能是一招制敌,更不可能是一炮而红,而是至少经过三五年不间断的打磨、尝试和失败,最后才脱颖而出,走进我们的视线。产品经理必须对此有心理准备。

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