CRM系统构建思考

日期:2020-08-06 10:54:18    来源:www.gzbifang.com

CRM的定位早已不是单一的客户关系管理

CRM客户关系管理系统,主要用于用户的管理及运营,是用户运营人员工作中的基础工具;功能上来看CRM绝不单是一个客户管理跟进模块,业务场景支持有了更多的要求;构建一个crm系统,不仅是单点思考,需要综合到产品矩阵体系中,定位综合链接入口,保证延展性及灵活性。

市面上,随意搜一下就可以看到很多供应商的产品,定制版、SAAS版形式多样,很多OA系统内置的客户管理模块也可以称作CRM,通用的功能模块基本上可以归类为以下几个模块:

  • 线索管理模块:记录线索、商机,线索数据。
  • 客户管理/跟进模块:记录客户的基础信息,拜访过程。
  • 客户营销:含营销活动管理、客情关怀等。
  • OA线:办公相关,组织架构、员工、审批流、考勤、待办等。
  • 订单流/产品管理:一部分的订单流,常见的订单申请、合同签订等,对应产品管理模块,甚至有简单进销存模块。
  • 工具模块:按场景需求,如查价、特殊计算器等。
  • 数据统计:在宣传里往往称这个模块为“智能预测”等名称。

可以看到,CRM已经不是定义里“客户关系管理”这单一的定位,而是一个客户相关模块的大综合。企业在使用的过程中,各种定制化的需求层出不穷。很多初创型的企业选择自建CRM,经过多次迭代发现,这个产品已经早已不再是客户管理,可以戏说“CRM是个筐,什么都能往里装”。

1 数据沉淀向数据分析转变

CRM的第一个属性可以抽象为数据沉淀,把线索、客户相关的信息记录下来,这部分数据可以称之为静态数据,比如客户的订单、会员的信息。数据量到了一定程度的时候,可以从数据中挖掘很多宝藏,比如客户的消费行为、员工的业务数据等,这部分数据可以称其为动态数据。对企业来说,由分析得来的动态数据的价值,远大于静态数据。

数据沉淀部分的理论支持查看AARRR模型即可,基本上b端c端的各种客户都符合这个漏斗模型规律,这里不再叙述。按照这个模型设计出来的产品,基本包含线索管理客户管理、订单管理、商品管理、营销模块,CRM的基础模块就构建完成。

收集到数据后,我们对数据要进行处理分析,把信息变为数据,把数据变为报告,实现真实价值。

数据分析这里说一个基础原则:标签越细越好。这里是强调我们数据分析的时候,不仅要Label,还要Tag。先说一下这两个词的区别,label多指的事物本身属性,如客户性别:男,tag多指附加属性,如客户会员等级:一级。将本身属性和我们业务赋予的附加属性结合起来,才算一个完整数据。

分析数据部分要灵活构建多种业务组合分析,借助模型,如漏斗模型、转化率模型、流失模型等,这是运营部门最关心的数据。不要轻易的开始预测的模块,一来数据量小,样本不具有代表性,二来预测算法需要长期验证,过早投入人力去做验证得不偿失,而且预测结果不准确。

系统可灵活配置多套报告模版,做数据分析结论承载,这部分内容更偏向功能产品,不展开叙述。

2 工具属性向产品矩阵转变

上述的CRM是一个工具属性,伴随着的作用是提升效率、数据沉淀等。CRM在企业的产品矩阵中,一定不是单独存在的(除了纯软件公司),没有企业是为了收集客户信息而存在,所以构建CRM初期,就要结合各条业务线综合考虑。

系统能力中台化,是加快多产品线快速迭代的一种方式。中台其实就是抽象出来的公共能力,能力集成在中台中,前台业务复用能力,配合不同场景的需求灵活改变,大中台小前台的理念。

分析一个产品矩阵,一个物流公司的系统矩阵分布:

CRM可以说是客户信息进入系统的入口,前段多为APP、小程序等移动端形式。经过线索、潜在客户、客户等过程的转化,可以记录沉淀出企业的会员数据。

分析模块往往是pc后台系统承接,后台会包含数据展示模块、数据分析模块,产品维护模块、模版维护模块等等。

对于多个业务系统,比如物流公司常用的TMS、WMS、OMS等系统,和CRM公用的能力如登录、表单、内容发布等等模块,可集成为业务能力中台,统一调用维护。

根据业务流设计的产品分布矩阵,最能符合业务需要,有效避免出现系统上线后无处可用的情况。

3 上下游集成及变体

CRM系统可以做上下游的延伸,涵盖更多流程,集成更多模块。比如广告营销的公司,根据客户模型向客户精准投放广告的流程内置到系统,可以延伸出广告CRM;售后代运营公司,将客服的工作流内置到系统,可延伸出客服CRM等。

SCRM可能是CRM最重要的一个变体之一,在客户管理的基础上加入社交属性,不仅可以管理客户信息,还可以直接与客户联系。SCRM是企业全生命周期的客户经营,由单向的管理变为双向的沟通、多项沟通,使得企业和消费者、消费者和消费者之间保持了良好的互动。

这看起来是个小趋势:客户关系管理系统不光管客户,还可以涵盖更多上下游的流程,也可以在聊天的过程中做客情维护。

近几年各大厂也都入局了CRM领域,将原本内部的CRM系统SAAS化,对外开放,这并不代表“CRM”的春天要来了。很多企业的理解,还停留在工具的阶段,远远没有看到后续的能量,这是个认知迭代的过程,美国Salesforce能存活,完全依赖于美国企业管理者的意识,规范管理,早早看到了数据的价值。相信我们会有越来越多的企业意识提升。

CRM做垂直领域的深入可能是弯道超车的捷径。随着企业细分和业务细分,传统大而全的流程已经不能满足场景,深度切入一个细分领域,更贴合业务需求,而且系统的复杂程度更低,可以更好的推行。

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