App运营:如何构建App消息通知策略?

日期:2017-02-04 16:15:00    来源:www.gzbifang.com

如果把App消息通知看做一个产品,那么它属于偏运营型的产品,需要用心去服务用户,去尊重用户,基于用户的核心价值展开延伸。

随着互联网的发展,手机容量的不断增加,用户安装的APP也越来越多。除了微信、今日头条等强需求高频的APP之外,绝大部分APP每天只是静静的躺在手机桌面的小角落里,被动的等待用户唤醒。

根据市场分析公司Localytics 基于15 亿部设备和 2.8 万个应用的调研报告,如果用户打开了一款应用的消息推送功能,那么 62% 的用户会在几个月之后再次使用这款应用。

我们可以发现Push消息推送则确实是激活用户打开APP的不二之选,也是挽留用户离开的重要手段。那么如何构建APP消息通知策略呢?接下来我将从Push推送的特点、公司价值、用户价值、问题弊端和构建策略五点展开。

一、Push推送的特点

相比过往盛行的短信、邮件等用户触达方式,Push消息推送具有全面、精准、实时、免费四大特点。

1、全面

一次Push推送可覆盖所有的日活用户、月活用户乃至下载过应用却长久不打开的沉默用户。只要新用户在一开始允许打开通知权限,Push就可以直接触达。

2、精准

相比地铁、楼宇的线下广告或者微博、新闻客户端的线上营销广告,Push推送的用户是已经下载安装且使用过APP的用户,转化率更高,用户价值更大,是促活、留存时最想影响的用户。

3、实时

工作日早上推送气象信息,中午饭前推送外卖红包信息,下班后推送新闻头条,周末推送电影优惠券信息。不仅如此,运营还可以快速结合当天热点事件营销,通过Push推送快速跟进,消费热点。

4、免费

相比电子市场、搜索广告的付费推广,Push消息推送的主动权掌握在APP自己手中,不需要花任何的费用。

二、Push对公司的作用

Push消息推送具备的以上四大特点,那么能给产品运营带来哪些好处呢?

 1、提升产品活跃度DAU、MAU

DAU、MAU是很多运营身上背负的沉重KPI,而合理精准的Push推送则能唤起大量的活跃用户,填补APP使用频率较低日活不足的难题。

2、带动功能模块使用率

除了少量的核心用户外,普通用户只会使用一个APP中的几个核心功能,而APP开发者则会不断定期更新,横向扩展功能的范围。

以大众点评为例,绝大部分用户使用点评的意图只是搜索附近的美食或购买电影票,帮助自己做生活消费决策,而不太知道也不太触碰家装、结婚、健身、教育等业务。

通过Push消息推送优惠红包、促销活动、精选内容,则能快速让用户了解使用比较新潮低频的业务。

3、带来交易订单/增加产品粘性

对于电商类应用来讲,Push是提高每天交易额的利刃。不管是外卖的红包、电影的特惠、打车的折扣券,还是平台大促的活动、整点的限时抢购推送。

该类Push都将唤醒用户的贪婪心理,给App带来可观的订单量,将购买意图不强的用户直接转换成当日消费用户。

对于社交/内容类应用来讲,Push则是增加产品粘性的有效手段。好友点赞、评论、评论了自己的状态,关注的明星、大V、网红更新了最新的图文或视频,迷乱的娱乐圈又有大丑闻八卦或者体育圈赢来重大转会或退役新闻等等。

该类Push的第一时间推送能够极大促进用户关注,提高用户使用率、用户忠诚度。

4、唤醒沉睡用户

作为APP的开发者,我们不得不承认目前大部分用户手机上的应用很多,但使用的却越来越少。很多应用下载之后使用了1-2次,就再也不曾问津。

而合适的Push消息推送则能有效唤醒这部分沉睡的用户,挽留用户的流失。在产品迈过初创期、爆发期进入成熟期的时候,节流比开源更加重要。

三、Push对用户的价值

Push能给产品运营带来DAU、MAU的增长,带动低频模块的使用,带来交易订单或者增加用户粘性以及唤醒沉睡的用户,那么Push对于用户来说意味着什么呢?

我认为是让用户用最懒的方式触达感兴趣或实用的内容。比如说即刻,用户通过主动订阅感兴趣的人物、资讯和事件,可以更加轻松、高效、及时的获取追踪自己关心的优质信息。

与此同时,用户对于APP信息推送的需求和APP的核心诉求其实存在着很大差异。

我们仍然以大众点评为例,点评的用户以一二线城市的白领中产阶级为主,年龄段在25-35岁之间,经济能力良好、热爱美食、追求生活品质。

用户在点评上的核心需求按照优先级排序依次为帮助美食玩乐做消费决策,寻找团购优惠,在线排队选座提高效率三大因素。但是对于Push推送,用户需求的优先级则将会发生较大变化。

1、订单状态提醒

用户最关注的是与自身浏览、搜索、交易强相关的信息,比如餐厅排队、外卖动态、演唱会订单等等。按照马斯洛的需求原理来说,满足了用户底层的心理需求-安全的需求,希望快速被告知订单的最新动态。

2、优惠促销信息

该类消息多为运营主动推荐,用户被动接受,当然也有用户主动订阅的如每日打卡、限时抢购提醒等推送。满足了用户贪婪贪便宜的小心理,毕竟不管是有钱的还是拉紧皮带的,都希望省点钱,满足自己一种"赚到了"的优越心理。

3、内容精选信息

该类消息呈现形式比如美食排行榜单、玩乐排行榜单等等,相比今日头条新闻类应用而言,排在需求的末尾主要原因是内容难以精准触达用户心理。

用户在不同的时间、地点、心情下,单单根据用户过往的浏览、搜索、交易行为去推送内容是难以命中的。因为对用户过往行为数据的搜集、分析、处理会造成Push推送方面时间的置后,机器也无法感知用户喜新厌旧的感性心理,同时很容易陷入用户操作行为的窄圈子里。

从而造成推送的Push内容往往只会让用户产生"哦",而不是"哇"的心理,久而久之就不期待不点击了。

四、Push推送的问题

凡事有利有弊,上文分析了Push推送给平台运营以及用户带来的正面作用,那么我们接下来看看Push推送又存在着哪些问题呢?

1、频繁发送,对用户形成打扰

一天推送多条营销型Push内容,晚上22点至早上8点用户休息时间仍在狂轰推送,给未结婚的用户推送亲子信息。频繁不相关的Push推送极易形成用户的厌恶心理,而促使用户关闭推送通知按钮。

2、用户对推送消息麻木

每天送红包、每天9.9元促销、每天限时抢购,用户的心理预期阀值随着接受信息的不断增多而不断上升,对该类信息产品一定免疫,从而当运营发送真正的优惠内容时老用户也不愿点击,愿意打开一个APP推送的新用户也原来越少。

用户对推送信息逐渐麻木,并不是单个APP影响的,而是众多活跃的APP携手造就的。此外,随着用户教育程度的不断增加,对自我管理的意识不断增强,也见解造成而来用户Push点击率的下降。

3、丧失用户信任

该类问题是上述第二点的恶化,运营方为了引诱用户点击Push,夸大其词,没有红包说有红包,小额红包说大额红包,明明人人都有偏说用户是幸运用户被选中等等方式。

以上的Push推送将严重挫伤用户的信任,不仅会引来大量的负面投诉,甚至引起用户直接卸载应用的行为。

五、如何利用好Push

通过APP消息通知能给产品带来DAU、MAU的增长,带动低频模块的使用,带来交易订单或者增加用户粘性,唤醒沉睡的用户。但是消息通知不当,则可能对用户形成频繁的打扰,引起用户关闭APP的通知,卸载APP乃至大量的用户投诉。那么如何构建合适的APP消息通知策略呢?

1、明确消息通知的类型

产品价值是用户为何活跃于产品的原因,而消息通知则是产品核心价值的延伸。消息通知从形态来分划分,可以归纳成营销型,功能型和内容型三类。使用哪一种取决于要传递的是产品哪一方面的价值以及每种方式的限制。

营销型

通常发送给全量的用户,电商类APP例如淘宝、京东使用较为频繁,给用户发送活动大促,限时抢购,优惠红包等信息通知。

优势:能够覆盖所有用户;研发成本低,可以直接接入第三方推送API

劣势:内容没有个性化,导致点击率较低;频繁发送易形成打扰,而且部分用户对于该类内容忍耐度低,必须谨慎使用,避免用户卸载或投诉。

功能型

基于用户自身在APP上的行为触发消息推送,通知用户一些事务型的消息,例如闪惠买单成功,红包领取到账等等。

优势:内容与用户强联系,个性化,交互度较高;用户理解消息触发的原因,对于消息通知的容忍度较高。

劣势:覆盖人群较窄,用户需要与产品有足够多的交互或者与足够多的其他用户连接,才能有消息通知的触发,无法触达一些低频乃至新用户。

内容型

将用户感兴趣或可能喜欢的内容进行连接,一般基于用户的浏览,收藏,点赞,关注等行为,进行个性化的内容推荐。

比如淘宝会基于我们购买过的商品或店铺,推荐类似的商品;爱奇艺会基于我们看过的剧集,推荐类似的热门新剧。

优势:通过高度定制化与用户相关内容获得较高的交互度,仅此于功能型的点击率;没有足够信息进行个性化推荐的情况下,可以通过推送热门内容覆盖较多用户。比如奥运会期间,推送中国实时金牌夺取内容。

劣势:用户如果与产品交互少,导致产品获取信息少或者内容不够精准,带来的交互度也会较低。从技术实现来看,实现推荐算法的成本较高。

2、明确用户类型

明确了推送的意义,该推送什么内容,接下来需要明确推送给谁。

首先不是所有的消息推送对于所有的用户都是有价值的,正如一句歌词所唱"我就是我,不一样的烟火"。

消息要基于人群的共性进行划分,在进行有针对性的推送。不可取的反例就是给男生推送美甲优惠信息,给尚未结婚的大学生推送亲子促销信息,以上内容的推送极易造成用户的反感。

  • 基于用户的基础属性:性别、年龄、星座、职业…
  • 基于用户的兴趣偏好:星座、美食、运动、旅游…
  • 基于用户的行为分级:生命周期,消费水平,优惠敏感度…

从生命周期维度细讲。APP的用户可简单的分为新用户、低频用户、活跃用户。

新用户,推送能够强化产品价值的消息,帮助用户了解产品的功能特性,明确怎样从产品中获得更多的价值,来提高自身的效率。

活跃用户,对产品有较深的理解,用户的画像较为精准,可以推送更多个性化的内容,让他们与产品有更多交互。

低频用户,对产品可能不太认可,用户的画像也不够精确。为了让他们与产品产生更多的交互,应降低推送的频率,推送较为普适的内容或真正力度较大的促销活动较为有效。

3、提升消息通知精准性

推送的时间

从用户使用场景出发,选择合适的推送时间。不要在晚上10点以后发送消息通知,影响用户休息等对用户形成打扰都是不友好的行为。

比如天气类APP,通常用户会在早上出门前想知道一整天的天气情况、温度变化,因此天气类APP最好的推送时机就是早上8-9点。

比如外卖类APP,暴雨或酷热等恶劣天气,用户往往不愿意出门就餐,推送一些高温红包补贴等通知会较为有效。

比如内容类APP,用户的阅读时间大多集中在早上出门上班,中午午休,晚上入睡前三个时间段。而实时热点新闻往往在早上或中午的点击率较高,心灵鸡汤、职场经验类文章则在晚上入睡前的阅读率较高,要根据自身内容的特点选择推送的时间。

用户的位置

iOS和Android对于位置信息都有很好的支持,根据用户的GPS位置信息可以进行推送个性化的内容推送。

比如异地的场景,当感知到用户到达了陌生的城市,可以给用户推送当地的美食排行、酒店攻略以及旅游门票类信息。

比如常居地的场景,可以给用户推送周边新开的热门美食店、玩乐场景,帮助用户探索新的消费场所。当用户到达商场综合体,可以推送商场内的最新活动讯息。

手机的型号

针对Android和iOS手机不同的特性和面向人群进行针对性的推送。Android各厂商对消息通知的支持能力也不同,从实际的数据反馈,小米和华为的Push消息通道相比,小米的消息通知的触达率会高很多。

iOS10对于消息推送推送进行了全新的升级,可以发送图片、音频、视频等内容,用户还可以对消息通知进行喜欢、退订等自定义按钮的交互。

 六、总结

1、把选择的主动权还给用户。消息通知的前提是用户充分信任APP才给了授权,就像邮件订阅一样,用户有取消订阅的权利,否则就会屏蔽你的邮件来源。比如即刻通过更细分的信息点和更加明确的触发条件,驱使用户愿意主动订阅精准的感兴趣的内容,真正把订阅的主动权交还给了用户。

2、保持友好的用户体验。噱头大于实质活动或内容的标题党型推送容易挫伤用户的信任度,一天3-4条频繁的营销消息通知容易造成对用户日常生活的打扰,不分人群基本信息、兴趣、行为的全量Push推送容易引起用户的反感。

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