国际化这一仗,微信输了

日期:2016-11-29 12:11:00

笔者在2016年10月15日参加了2016中国产品经理大会(北京站),聆听了许多产品大咖的分享,感触颇深。其中原微信海外运营总监刘翌分享的《微信国际化的那些事》让我感触颇深,遂写下这篇文章。其一,巩固学习到的新知识、新观点;其二,在这个过程中,融入自己的一些思考和见解,和各位互联网同仁交流一番。

下图是一张全球消息类APP势力分布图:可以看出微信在中国有着巨额的用户基数,在全球其他地区占比非常小;作为竞品的WhatsApp和Messenger在全球其他地区的占比非常大,这一趋势愈演愈烈,微信几乎无可能从这些地区分一杯羹。造成这种趋势的原因究竟是什么?本文通过对比微信和WhatsApp这两款产品进行阐述。


全球消息类APP势力分布图

那么微信在国际化的道路上采取了哪些营销手段?

一.品牌定位

2012年伊始,微信就开始进行全球化战略部署。当时微信选择了"梅西"作为微信国际形象大使,原因在于足球不仅仅是世界第一大球类运动(虽然我是篮球迷),更由于其历史的悠久性、观众基数、体育精神、影响力以及带来的经济效益都使得足球成为全世界第一运动。全世界第一运动配上"国际化"的产品,用户在潜意识中产生这样的观念,让用户更容易去接受这款产品。因此选择梅西作为代言人,完美地契合了微信的国际化战略,微信初步展现出一个国际巨头的风范。据传闻当时梅西的代言费用仅仅为800万美金,现在想来这是多么划算的一笔买卖。


梅西代言微信国际

二.品牌推广渠道

微信在海外推广的过程中,采用了各种推广渠道,包括互联网广告,纸媒,电视广告等。 然而经微信运营团队工作人员统计后,互联网广告和纸媒等渠道的推广效果甚微,转化率低,而且成本较高。但是通过电视广告进行营销,则取得了不俗的成效。之后,微信主打电视广告营销,用户数量急速攀升。自从微信的国际化营销手段取得了一定成效后,国内兴起了一阵电视广告营销的浪潮。浪潮之后,这种营销手段趋于平淡,势头也在没有之前那么迅猛。然而这并不妨碍微信在海外的营销却取得了成功,微信达到了广而告之的效果。

可以说,微信的国际化营销还是很成功的。然而在天平的两端,成功的营销是否等于成功的产品?

三.竞争对手

通过下图可以看到,微信一度在98个国家达到社交排行榜第一名。


微信全球社交榜历史最佳排名

那么目前微信的情况如何呢?目前微信仅在2个国家保持着排名第一,也就是说仅仅在国内处于绝对领先地位。


微信全球社交榜目前排名

为何会造成这种局面?是谁蚕食了微信的市场份额?这里我们不得不提到一个竞争对手—WhatsApp。

让我们看看WhatsApp在全球社交榜的表现

WhatsApp曾经在155个国家社交产品排行榜第一名


WhatsApp全球社交榜历史最佳排名

时至今日,面对着强大竞争对手,WhatsApp在97个国家社交产品排行榜第一名。在互联网圈中有一句话叫做"得社交者得天下",这也是阿里巴巴为何非常注重社交平台的原因,从早期的来往,到去年春节加好友积攒敬业福,以及支付宝最新推出的圈子功能


WhatsApp全球社交榜目前排名

下图数据来源于Google Trends,两个产品都是在2011年发布,在2012年微信开始实施国际化战略时,是有希望能赶超WhatsApp,然而互联网产品有一个特点就是"先入为王",当然这是简历在产品不断迭代,不断满足用户的新需求,不断提升更优质的用户体验的前提下。因此,初始看似微弱的劣势,以烈火燎原之势差距变得越来越大。一个社交产品长久培养起来的用户黏性,足矣养成一种根深蒂固使用习惯。


Google Trends产品热度图

四.产品差异

微信

微信的功能包括聊天(图文聊天、语音聊天、视频聊天)、通讯录、朋友圈、摇一摇、附近的人等主要社交功能,这还不包括微信支付、购物、游戏等功能。社交产品的核心功能无疑是交流,因此在国际化的道路上微信团队也始终以交流为产品的核心卖点。然而据海外用户反馈,微信留给他们最大的印象尽然是摇一摇、附近的人这些次要的功能,看来海外用户某方面的需求还是挺旺盛的。海外用户觉得这些功能很新奇、很好玩。这些特色功能固然可以丰富产品体验,但是从国外推广的反馈来说,这些功能有一些喧宾夺主了。

WhatsApp

WhatsApp的功能非常简单,就是发短信,就连发图片和发语音也是之后为了应对趋势而新增的功能。这么简单功能的产品,凭什么打败我们眼中的巨无霸产品"微信"呢?微信团队在国外几十个国家多种渠道进行了用户调研,从中发现用户对WhatsApp的产品认知是"我的家人和朋友都在WhatsApp上,我们可以免费发短信、图片和语音,使用更加方便。"

这就是海外用户使用WhatsApp的原因,简单而直接。

从功能的角度WhatsApp是怎么获取用户的芳心呢?以下是WhatsApp的几个核心杀手锏:


WhatsApp核心杀手锏

1.微信添加好友(尤其是手机号搜索添加好友),是必须要经过验证的。在中国用户是十分注重隐私的,尤其是互联网时代,隐私的保护显得尤为重要,如果哪个产品涉嫌泄露用户隐私,我想用户一定会对它嗤之以鼻的。出于这样的考虑,微信添加好友是必须经过验证的。试想一下,别人可以通过手机号直接添加你为好友,你的通讯中将会充满各种陌生人,朋友圈到处充斥着广告等各种对用户本身无关紧要的内容,那时的你也许会奔溃。WhatsApp添加好友是自动获取的,只要你的朋友在你的手机通讯录中,联系人就会自动导入添加好友,免去了验证的步骤。这是因为微信所担心的问题并不是海外用户经常会遇到的问题,他们对隐私保护的需求相对较弱。WhatsApp极简的添加好友模式,使得用户可以不费吹灰之力就建立起自己的社交关系链。而微信对隐私的考虑使得产品推广受到了一定的阻碍。

2.信息的已读和未读标签。WhatsApp在用户发出信息后,会有两个状态。对方已阅读就会显示已阅读,对方如果没有看到就会显示未读。有没有阅读,可以直观地给用户一个反馈,让用户不必为此徒增烦恼。据嘉宾演讲说,张小龙本着不给人带来交流压力的初衷,没有设计这样的功能。试想一个场景,一个周末的早晨,老板发给你一个微信告知你要完成某项工作,这个message被你看到了,但是听到老板的要求你肯定会很烦恼,毕竟懒惰是人的天性。如果老板发现你看到了他的message,却没有给他任何反馈,你是不是会感到很有压力呢?在比如说情侣之间,你的女朋友发了一个微信给你,被你看到了,然而你看到了还没给她任何回应,你的女朋友是否会因此大发雷霆呢?据网络传闻,好多国人用了WhatsApp后被这个功能所困扰,分手的情侣不在少数。人艰不拆啊!!!

3.最后上线时间。WhatsApp是可以显示用户的最后上线时间,对于海外用户而言这是一个非常贴心的功能,但是微信没有。

4.图片保留时间

WhatsApp的图片保留时间是21天,微信是3天。那么这样的差距会造成怎么样的体验差距呢?微信团队通过用研得到的反馈是,微信的图片仅仅能保留3天,才过3天我们发送的图片就被删除了,因此海外用户不愿意使用微信去发送图片,自然也会较少地使用微信聊天。然而WhatsApp的图片可以保留21天,21天后图片依旧会被删除,但是用户认知往往是出人意料的。在潜意识中,他们认为WhatsApp的图片可以永久保留的。用户一旦形成这样的产品认知,就再也不可扭转的。这就像支付宝一直要做社交,但是在国人眼中它始终是一个支付工具,我想使用支付宝添加好友聊天的人应该很少吧?所以说,产品功能的些许差异就会带来认知上的巨大差异。

五.总结

微信国际化终归是以失败告终,而且短期内再也无法超越WhatsApp。究其原因,主要有两点(针对海外市场):

1.核心不突出

社交产品终归是要回到交流本身,核心功能是交流,其它功能也应该是围绕交流去打磨。而微信的野心在于通过社交链将用户连接起来,来打造一个商业化的平台,如购物、游戏、支付和营销等,这些功能往往超出了社交的范畴。而海外用户需要的是一款有着极致体验的聊天工具,仅此而已。

2.失败的本土化推广策略

不同的国家,不同的地区有着不同的文化背景、宗教信仰,这就造成了不同的意识形态。一款产品如果不能符合当地的文化、经济和社会背景,将注定走向失败。这就好像,你让一个北方人天天吃米饭,你让一个南方人天天吃面食一样。举例说明,在全球第二大人口国家印度,人均月收入不到五六百元。他们对交流的需求就是:我可以免费地发送短信,而不愿去支付费用相对较高的短信费。对于这些相对落后的国家乃至其它西方国家,他们对于隐私保护的需求没有那么大,极致的发信息体验带来的价值远远比隐私保护来的更重要,隐私保护可能是中国特有的一种需求。这只是不同的地区,造成了产品使用价值高低的表现之一。

在海外推广时,微信的表情包依旧是符合国人使用的表情包,中国明星、春节等有着浓重的中国文化气息的表情包。这丝毫没有考虑到国外用户的感受。在美国,用户更多关注的是NBA、超级腕、职棒联赛、橄榄球联赛等等,然而微信的表情包却没有体现这些特有的文化元素,用户不买单也是情理之中。

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